Las claves de la estrategia de éxito de Viña Concha y Toro

En su presentación en el Ciclo de charlas Empresa, Gobierno y Sociedad de la Facultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, la gerenta de Marketing Isabel Guilisasti, y la subgerente de Comunicaciones Corporativas, Blanca Bustamante, analizaron la industria nacional y la estrategia de la firma en el mercado internacional.

Decano y VCTEste miércoles se realizó en la Facultad de Economía y Empresas de la UDP la charla “Desafíos de una empresa vitivinícola chilena de clase mundial”. En el encuentro participaron dos representantes de Viña Concha y Toro,  la gerenta de Marketing Isabel Guilisasti, y la subgerenta de Comunicaciones Corporativas, junto al decano de la Facultad, Fernando Lefort.

Respecto de la producción chilena, Bustamante resaltó que para la empresa ha sido clave el respaldo de los accionistas, puesto que los resultados de la industria se obtienen en el mediano y largo plazo. Además, destacó el alcance logrado por los vinos de la firma, que actualmente se envían a 140 destinos. La subgerenta destacó que la viña busca competir fuertemente en Asia y África, que son los nuevos mercados a los que han ido ingresando en el último tiempo.

Por su parte, Isabel Guilisasti hizo hincapié en que se ha ido logrando un mejor mix, moviéndose fuertemente las ventas a las categorías Premium y superiores, siendo el 33% del volumen exportado proveniente de Concha y Toro.

Efecto Brexit y estrategia de mercado

Respecto  del caso de Reino Unido, Bustamante señaló que “para Concha y Toro es el mercado más importante en términos de volumen, tenemos la oficina desde el 2001 y tenemos una participación muy grande”.

Ante las dificultades que atravesaron a raíz del Brexit y el tipo de cambio, la representante de a viña detalló que la estrategia adoptada estaría permitiendo notar una recuperación en los últimos nueve meses.

“Efectivamente, el Brexit nos golpeó fuerte, porque en ese minuto el 20% de la venta estaba en UK; y con esa evaluación tuvimos que reaccionar y creo que la compañía reaccionó bastante rápido, con cambios en la estructura, alivianando un poquito la oficina, pero lo que hemos ido haciendo – y no es fácil- hemos tenido que realizar alzas de precios para pasar y recuperar esa rentabilidad, y eso no es fácil, porque los principales clientes en UK son los supermercados. Un alza de precios toma tiempo y hay mucha resistencia. Hemos logrado hacer algunas alzas de precios y además hemos disminuido la actividad promocional, y eso nos ha permitido elevar los precios, e inicialmente los volúmenes acusaron el golpe, a medida que han pasado estos nueve meses, hemos podido recuperar parte de esos volúmenes, y ahora la comparación de tipos de cambio está siendo más fácil”, explicó la subgerenta.

La estrategia en Inglaterra sigue adelante, creemos que tenemos una apuesta bastante fuerte que nos permitirá pasar este periodo.

Escenario local

Ante cómo perciben el desempeño del mercado vinífero en Chile, Isabel Guilisasti precisó que “la estrategia de Wines of Chile era al 2020, en el caso de Concha y Toro exportamos el 80%. El mercado nacional se comporta distinto al de otros. Hay mercados productores de vino y otros que no. En el caso de Chile, el 70% de las ventas de la industria corresponden a vinos bajo los $5.000”.

“En el mercado doméstico la industria ha ido avanzando, hemos ido creciendo. Sin embargo, Chile es un país donde el consumo del vino es de más bajo precio. ¿Cómo convencemos a los consumidores? En el mercado nacional hemos ido trabajando en ferias y promociones. De a poco hemos ido logrando subir en escala. Al consumidor hoy le atrae más, pero cuando uno mira la industria general sí hay mercados que son más desarrollados, por ejemplo Estados Unidos es el que más crece en el segmento sobre $7.000”, puntualizó.

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