Docente Luciana de Araujo publica artículo donde se analizan las actitudes de jóvenes frente a marcas de lujo

El artículo compara a jóvenes de Francia, Estados Unidos y Chile en relación a sus actitudes frente a marcas de lujo, considerando su autoestima, el género, la cultura y percepción de sí mismos.

“What shapes adolescents’ attitudes toward luxury brands? The role of self-worth, self-construal, gender and national culture” Es el nombre del artículo de la docente Luciana Gil, docente del Departamento de Administración, en coautoría con Aysen Bakir y Elodie Gentina, y que fue publicado en el Journal of Retailing and Consumer Services

El artículo compara a jóvenes de Francia, Estados Unidos y Chile en relación a sus actitudes frente a marcas de lujo, considerando su autoestima y los factores extrínsecos (aprobación social y competencia) e intrínsecos (apoyo familiar y virtud), el género y la cultura. El estudio demuestra que la aprobación social y competencia están asociados con actitudes más pronunciadas hacia las marcas de lujo, mientras que la virtud (factores intrínsecos) están asociados con actitudes más débiles hacia estas mismas marcas. 

En el caso de Chile, las autoras explican que los factores intrínsecos tienen que ser considerados por las marcas de lujo, generando estrategias específicas para la Generación Z. La investigación de las autoras ha demostrado que los factores intrínsecos del autoestima tales como el apoyo familiar y virtud, frena las actitudes de las y los adolescentes hacia las marcas de lujo. “Deberían enfocarse en estos elementos en sus mensajes comunicacionales, con el fin de llegar a este sector de una forma mucho más efectiva”, aseguran las autoras. 

Recomiendan, además, que las marcas de lujo de Chile desarrollen experiencias donde las y los adolescentes, sus pares y las marcas puedan compartir, ofreciendo un espacio de reunión personalizado en un bar, tienda o club de miembros. Por otro lado, las empresas en Chile y las que se dirigen a las mujeres adolescentes podrían adoptar estrategias de marca para dirigirse a las consumidoras adolescentes con mayor necesidad de aprobación social, ya que es más probable que usen productos de lujos llamativos para indicar su posición social. 

El artículo contempla una muestra de 1087 consumidores adolescentes (343 franceses, 357 estadounidenses y 387 chilenos).

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